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屈臣氏推花香淡味水,開創新品類市場
春天,各大品牌紛紛推出少女心的粉色系列產品。最近京東和全家便利店里也上架了一款特別的粉色飲料——屈臣氏花物,一款只含淡淡蜂蜜和清淡花香的淡味水,包括蜂蜜玫瑰和蜂蜜橙花兩個口味。

  推出國內首款花香淡味水
  據中國飲料工業協會的調查顯示,2015年1至8月包裝飲用水發展迅速,生產量從2012年的25.7%提升至2015年49.11%,其中礦泉水、飲用水、其他飲用水平均提升為17%,其余提升均由輕口味飲料帶動,清淡飲料市場前景廣闊。
  近年來,作為「重口味」飲料消費主力的年輕人,越來越重視健康,日常偏好多喝水。但是年輕消費者喝水喝多了,又容易覺得寡淡,因此輕口味飲料日益受到他們的歡迎,導致碳酸飲料這類「重口味」飲料銷售受到沖擊。為尋求新增長點,越來越多品牌加入了輕口味飲料戰局。
  在國內,雖然輕口味飲料還只能算是新興、尚未成熟的品類,但已有不少品牌在當中混戰。作為后來者,怎么在這場戰局中搶占一席之地仍是個挑戰。
  縱觀國內飲料市場上的輕口味飲料,多為水果味,且口味稍甜,并非真正清淡的飲料,屈臣氏發現這個類型空缺的市場機遇,基于屈臣氏一直以來在蒸餾水產品上建立的清淡形象,她推出淡花香味道的水——花物,只帶著淡淡花香和清淡蜂蜜的水,開創花香淡味水市場。

  精準投放,搶占目標消費者心智
  屈臣氏花物風味飲料選擇了粉色作為主色調,采用水彩插畫描繪瓶身,在包裝凸顯「清淡」感。兩款花物均沒有添加糖,只添加了少量天然蜂蜜,讓產品帶著極淡的甜。

  在京東評論上可看到,消費者們對花物包裝、味道的評價。

  花物首發的兩款新品面向的是擁有少女心的群體,屈臣氏洞察消費者的心理狀態,通過描繪與閨蜜聚會、一個人放空、工作期間休憩等飲用場景,以獲得消費者的集體共鳴。在上市之初,屈臣氏使用了時尚達人@黎貝卡的異想世界塑造品牌形象,并傳播品牌「花物主義」理念。

  與電商平臺緊密合作,增加曝光
  花物在京東上架后,屈臣氏即與京東舉行發布會,并圍繞不同維度內容進行了多次直播,有圍繞熱門話題捆綁其他產品推薦分享,也有結合花物飲用場景,邀請達人傳授相關的實用生活技巧。

  屈臣氏還和鮮花電商愛尚鮮花跨界合作,希望籍著相同的目標消費人群、花物「花物主義」與愛尚鮮花「讓喜歡成為習慣」這兩個相似的品牌理念,讓花物及其代表的「花物主義」品牌理念進入更多消費者的生活場景。

  線上口碑,推動線下渠道推廣鋪貨
  花物在京東上架不久后,便在社交媒體上引發了一波曬圖熱。

  之后花物逐漸出現在全家便利店顯眼的貨架上。據全家便利店店員反映,花物上架后,經常出現中午入貨下午即賣完的狀況。

  搶先占領消費者心智,確立區隔式定位,是心智營銷的冷酷規則。屈臣氏作為蒸餾水、蘇打水品類中的大品牌,深諳此理。當滿足了健康、時尚、豐富口感、解渴訴求的輕口味飲料,逐漸成為一種流行品,屈臣氏把握時機推出花物,以國內未曾有的花香淡味水定位,搶占消費者心智,為品牌尋找到了銷售的增長點,也為飲料市場開辟了一塊全新陣地。

  來源:SocialBeta   文:socase

 



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來源:互聯網    作者:未知    時間:2017-5-26

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